伊利是怎样成为中国规模最大的乳制品企业的?


时间: 2019-07-09

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  核心提示:在消费不断升级、产品更新换代迅速的现代社会,伊利乳业作为中国乃至全亚洲规模最大的,乳制品种类最全的乳企,是如何做到在历史和时代的河流中不断发展壮大、傲视全国的呢?

  在消费不断升级、产品更新换代迅速的现代社会,作为中国乃至全亚洲规模最大的,乳制品种类最全的乳企,是如何做到在历史和时代的河流中不断发展壮大、傲视全国的呢?

  伊利股份成立于1993年,经过20多年的发展,现已成为中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业。伊利主要从事各类乳制品及健康饮品的加工、制造与销售活动,旗下拥有液体乳、乳饮料、奶粉、冷冻饮品、酸奶、健康饮品、奶酪几大产品系列。

  从下图中国乳制品行业数据显示,2018年乳制品行业收入为3991亿元,近5年(2013-2018年)收入复合增长5.33%。拆分量价来看,近5年乳制品行业销量复合增长1.06%,均价复合增长4.22%。

  2018年以来,受益于消费升级和三四线城市乳制品消费崛起,乳制品行业需求回暖。伴随着乳制品均价的提升,行业有望迎来量价齐升、稳定增长的阶段。根据上面两幅图表所示,目前该公司所处的行业,无论从行业空间和个人平均消费来看,都还远未达到行业的天花板。

  最近十年,伊利股份不仅都保持着正向的经营性现金流净额,并且其历年的经营性现金流净额都大于净利润。近十年伊利股份经营活动产生的经营性现金流净额共计554.78亿,而同期的净利润为351.75亿,经营现金流净额是同期净利润的1.58倍!说明公司的盈利质量非常优质。

  从上图中可以看出,伊利的广告费用占营收的比例从2015年逐年下降,但在18年出现了上升的趋势,同时2018年广告费用的同比增速也超过了销售额,说明自2015年伊利自2015年有意识地减少广告费用的投入,但在2018年加大了广告费用的投入是因为新品的发布,包括畅轻、舒化奶等,销售费用的表现上2018年增加的也较多。

  从2006年起,公司就开展织网行动,积极布局三四线城市和农村市场,建立了覆盖全国的销售网络,随后借助商务部的万村千乡活动进入了农家店等乡镇终端。正是因为受益于深度分销的模式,伊利股份对渠道商有更强的掌控能力,可以有效控制公司的存货数量和应收账款数量。18年年报中披露,公司质控村级网点近60.8万家,较上年提升了14.7%,而2015年,公司直控村级网点近为11万家。

  由于乳制品具有很高的即时消费的快消品属性,产品单价较低。电商渠道相比线下渠道劣势明显,难以形成有效替代。因此,乳液龙头通过多年开拓的线下渠道与网点,对二三线公司及新进入者的竞争,形成了很高的壁垒。

  该公司一方面不断升级常温酸奶和高端白奶产品的品质、口感和营养成分,另一方面不断推陈出新,研发高端新品,推出安慕希高端畅饮系列和金典高端牛奶,同时还收购泰国本土最大的冰激凌公司,加速布局东南亚市场开拓海外市场。公司通过渠道下沉和海外市场并进的方式抢占竞品份额,市占率不断提升。

  伊利的奶源模式是从“公司+农户”到“公司+牧场小区+农户”再到“公司+奶联社”,最后过渡到“公司+规范化牧场”。通过资本或技术合作,以嵌入式服务的方式,与奶源供应商建立利益共同体,满足乳品生产的需求。这种对上游的掌控偏轻资产的模式,使得伊利迅速绑定了上游资源,实现快速扩张,进而提升产业链管理的效率水平。

  我们都知道,乳品市场同质化严重、技术门槛高度有限,意味着市场竞争激烈。伊利目前销售额领先蒙牛,但是从品牌渗透率来看,2018年蒙牛87.2%,伊利82.3%较低的品牌渗透率,更高的营收,说明伊利赢在渠道,但在品牌认知度上不如蒙牛,这为蒙牛追赶伊利留下了空间。

  伊利2018年总资产周转率1.64次,远高于同行业竞争对手--2018年光明总资产周转率1.22次、蒙牛1.11次。而公司主要竞争对手蒙牛过去一直采用大经销商制,渠道下沉较晚,目前伊利在县级市场销售份额高出蒙牛10%,早期渠道深耕领先优势凸显。

  伊利对上游的掌控偏轻资产的模式,使得伊利迅速绑定了上游资源,实现快速扩张,进而提升产业链管理的效率水平。而蒙牛前期的指导思路是“先做市场、再建工厂”,始终对奶源缺乏重视,也是其食品安全事故频发的重要原因。目前蒙牛主要是通过参股的方式持有现代牧业、富源等大型牧业公司的股权。但对上游资产的投资会形成长期股权投资和商誉,两者均需要计入蒙牛的财务报表,导致其运营模式偏重,需要消耗大量资金才能实现对上游的掌控,也就拖累了整体运营效率。

  双方营收的差距正在缩小。在2015年,蒙牛与伊利营收差距一度达到100亿元,蒙牛营收仅仅相当于伊利的82%。之后蒙牛加大营销以及终端建设,根据券商预计,蒙牛2018年营收692亿元,占伊利收入的比重提高到88%,这意味着双方市场份额的差距也在缩小。有一个数据很能说明二者竞争的激烈,以及伊利并不稳固的地位:在2018年电商渠道销售前十的乳品中,蒙牛占据半壁江山。

  伊利最大的隐忧是消费者信任,这可能是伊利走向高端的最大障碍。消费者对于国产奶粉品牌的不信任,部分源于三鹿事件。以最为关注的婴幼儿奶粉来说,2018年伊利婴幼儿奶粉市场份额是5.8%,贡献最大的液态奶的市场份额是36.8%。为打消消费者顾虑,其拳头产品“金领冠”宣传采用澳洲奶源,既然都是进口的奶源,为什么不直接购买海外品牌呢?

  伊利在婴幼儿奶粉的地位尴尬。2017年线上品牌销售额、销量以及价格:婴幼儿奶粉前三甲依次为惠氏、 爱他美以及美素佳儿。伊利的销售额仅仅是惠氏、美赞臣的一半,同等销量,确实更低的价格,这意味着伊利在一二线城市几乎是没有竞争力的,这里的妈妈们更喜欢把钱交给外资品牌。

  行业内,从进口数据来看,2017年,进口婴幼儿奶粉29.59万吨,同比增长33.7%,国产婴幼儿奶粉产量同比增长不足10%,证明进口婴幼儿奶粉有更好的市场竞争力和增长潜力。所以,伊利要想进军高端,要么拿钱砸消费者,要么降价牺牲毛利。但是前者削弱盈利能力,后者会降低身价。

  伊利股份过去五年广告费用占到全部销售费用的55%,广告费用占销售额的比重从2014年的9%稳步提升到2018年的14%,提升了5个百分点,费用支出增长速度远超营收。如果没有广告费用的进一步支出,伊利如何维护其市场地位和竞争优势?刘伯温十码资料

 
 
 

               
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